See our new website here...

Δείτε το νέο μας website εδώ...

3.4.08

CEOs και σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων

Πολλες φορές τα ανώτατα στελέχη είναι δύσκολο να ξεχωρίσουν ποιοι είναι οι καλοί συνεργάτες

Λέγεται ότι στον κόσμο της διαφήμισης κυκλοφορεί ως αξίωμα το ότι «οι πελάτες έχουν τις διαφημίσεις εκείνες που τους αξίζουν». Φαίνεται όμως, σε παρόμοιο «αξίωμα» να έχουν συγκλίνει και οι εμπειρίες από τους υπεύθυνους των δημοσίων σχέσεων των εταιρειών. Λέγεται, δηλαδή, ότι οι CEOs (διευθύνοντες σύμβουλοι) έχουν ως συμβούλους τους εκείνους που τους αξίζουν. «Και πολλοί από αυτούς δεν είναι και οι καλύτεροι…». Πρόκειται για το κεντρικό συμπέρασμα στο οποίο έχει καταλήξει ύστερα από θητεία 32 ετών στις δημόσιες σχέσεις του κολοσσού της ΑΤ&Τ (American Telephone & Telegram) ο κ. Dick Μartin, ο οποίος μελέτησε όχι μόνο την επίδραση που έχει ο ρόλος του συμβούλου δημοσίων σχέσεων στους εκάστοτε διευθύνοντες συμβούλους της δικής του εταιρείας. Αλλά και την επίδραση των συμβούλων στους άλλους επιφανείς εταιρικούς ηγέτες της εποχής μας.

Καταλήγει, λοιπόν, στην παρατήρηση ότι όλα αυτά τα μεγάλα ονόματα των επικεφαλής εταιρειών που έγιναν πρωταγωνιστές της πλέον αρνητικής και ευρείας δημοσιότητας –«έστω και αν δεν ανέβηκαν όλοι τα σκαλοπάτια του δικαστηρίου»– είχαν όλοι τους ένα κοινό χαρακτηριστικό: διέθεταν «ακριβοπληρωμένους και εντυπωσιακούς συμβούλους δημοσίων σχέσεων».

Τώρα που συνταξιοδοτήθηκε ο κ. Martin έγραψε λοιπόν και βιβλίο για τα «σκληρά μαθήματα» που διδάχθηκε μέσα από τα «παθήματα» των εταιρειών, κυρίως λόγω της σύγκρουσής τους με την κοινή γνώμη. Ο ίδιος πιστεύει ότι για τους επικεφαλής των εταιρειών είναι δύσκολο να ξεχωρίσουν ποιοι είναι, όντως, οι καλοί σύμβουλοι δημοσίων σχέσεων. «Συνήθως επιλέγουν κάποιον που μπορεί να μιλάει και να γράφει ωραία. Αυτό που θα έπρεπε να κάνουν όμως είναι να επιλέγουν εκείνον που σκέπτεται σωστά και ωραία. Αυτόν που διαθέτει «περιφερειακή όραση» για να προλαμβάνει τα προβλήματα πριν ξεσπάσουν και που τον βοηθάει να εξισορροπήσει τα συμφέροντα μεταξύ των διαφορετικών stakeholders. Ο καλός σύμβουλος δημοσίων σχέσεων είναι αυτός που διαθέτει βαθιά γνώση για την επιχείρησή του και έχει τη δεξιοτεχνία να την επικοινωνήσει και στους άλλους.

Γιατί οι δημόσιες σχέσεις έχουν πολύ λίγο να κάνουν με το τι λες και πόσο ωραία το λες. Μπορεί να διαφημίζεις και να δημοσιοποιείς την «προσωπικότητα» είτε «την εικόνα» της εταιρείας σου. Ομως, ο πραγματικός χαρακτήρας της είναι αυτό που βγαίνει μέσα από αυτά που κάνει και όχι από αυτά που εσύ λες.

Οι οργανισμοί σήμερα έχουν ηθική υποχρέωση να είναι έντιμοι με τους πελάτες τους. Να δίνουν στους εργαζομένους τους μιαν ευκαιρία να αναπτυχθούν και να επιτύχουν, ώστε να μπορούν να φροντίζουν και τις οικογένειές τους. Να ανταποδίδουν δίκαια στους μέτοχους τους τις επενδύσεις τους. Και να συνεισφέρουν στη δημιουργία της κοινωνίας των πολιτών. Το να διοικείς μιαν επιχείρηση δεν σημαίνει ότι επιδιώκεις τη δημιουργία βραχυπρόθεσμης εμπορικής αξίας. Είναι η δημιουργία της μακρόπνοης και σταθερής αξίας».

Ο κ. Martin επισημαίνει ότι φταίνε οι ίδιες οι επιχειρήσεις αν σήμερα δεν χαίρουν μεγάλης εκτίμησης από την κοινή γνώμη που τις επικρίνει ότι είναι επικεντρωμένες μόνο στη δημιουργία πλούτου. Γιατί, είναι εκείνες που έχουν προσδιορίσει με στενά όρια όλους όσοι επωφελούνται από τον πλούτο που οι ίδιες δημιουργούν.

Οι επιχειρήσεις υπάρχουν, ακριβώς, για να παράγουν πλούτο για όλους εκείνους που τους παρέχουν τα μέσα και που μοιράζονται μαζί τους τον κίνδυνο μιας αποτυχίας. Δηλαδή, ο πλούτος αυτός παίρνει τη μορφή μερίσματος, αύξησης της μετοχής, δημιουργίας θέσεων εργασίας, ανάπτυξης σταδιοδρομίας, ευημερίας της κοινότητας και παροχής προϊόντων και υπηρεσιών. «Δυστυχώς, πολλοί επικεφαλής εταιρειών εστιάζονται λες και ήταν μύωπες σε μια μόνο έκφραση του πλούτου: στην ανοδική πορεία της χρηματιστηριακής μετοχής της εταιρείας και στους χρηματιστηριακούς μάνατζερ, οι οποίοι βλέπουν τις περιουσίες τους να ανεβοκατεβαίνουν ανάλογα με τους χρηματιστηριακούς πίνακες».

Ενα από τα «μαθήματα» που διδάχθηκε και μεταδίδει στους αναγνώστες του σήμερα ο βετεράνος σύμβουλος δημοσίων σχέσεων είναι ότι τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης δεν πρέπει να θεωρούνται από τις επιχειρήσεις σημαντικός stake-holder. Γιατί, απλώς είναι οι «δίαυλοι». Προειδοποιεί δε τους επικεφαλής των εταιρειών να μην εμπιστεύονται εκείνους τους συμβούλους δημοσίων σχέσεων που τους «πουλάνε» υποτιθέμενες καλές σχέσεις με τα ΜΜΕ. Αλλά ούτε και να παθαίνουν «δυσπεψία» με την ανάγνωση τυχόν δυσμενών δημοσιευμάτων. Γιατί συμβαίνει να μένουν στα ραντάρ τους για πολύ λίγο».

...το παραπάνω κείμενο της Χριστινας Δαμουλιανου (xd@kathimerini.gr) δημοσιεύθηκε στο φύλλο της 30.03.2008 της εφημερίδας «Καθημερινή» η οποία έχει το Copyright.
Post a Comment