See our new website here...

Δείτε το νέο μας website εδώ...

12.12.11

Όταν το brand καλείται να σώσει την ...παρτίδα!



Μέσα στην κρίση, οι επιχειρηματίες συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο την ανάγκη να αναδείξουμε το όνομα της εταιρείας μας, ειδικά αν το όνομα αυτό έχει ιστορικότητα και επιτυχημένη διαχρονικά πορεία... Σωστό! Ανακαλούν λοιπόν μια σειρά από στερεότυπα που συνόδευαν την εταιρεία στην ιστορική της διαδρομή και σημάδεψαν τις επιτυχίες της στους καλούς καιρούς και προσπαθούν να πετύχουν εκεί που οι ανταγωνιστές τους αποτυγχάνουν... Λάθος!

Θα ήταν ένα ενδιαφέρον παιχνίδι αν μπορούσαμε να το συνεχίσουμε, φοβάμαι όμως ότι η προσπάθεια των ελληνικών μικρομεσαίων επιχειρήσεων να διαχειριστούν και να βελτιώσουν εν μέσω κρίσης την εικόνα τους, το όνομα τους, δε μας δίνει τα εφόδια, μοιραία μετά τις πρώτες δύο τρείς παραγράφους τα λάθη θα ήταν περισσότερα από τα σωστά.

Διάβαζα νωρίτερα για το θέμα, στα ΝΕΑ του Σαββάτου 10 Δεκεμβρίου 2011, ένα ρεπορτάζ με τίτλο «Και στο brand name θα γράφει... Ελλάς» όπου ένας brand strategist, ο Peter Economidis, και ένας διαφημιστής, ο Θανάσης Παπαθανασίου, συμβουλεύουν πώς πρέπει να προωθηθεί το προϊόν «Ελλάδα» εξοβελίζοντας την «Greek salad» και άλλα στερεότυπα.

Καθώς η Ελλάδα, ως brand name, ως εταιρικό όνομα και εικόνα, έχει πλείστες όσες ομοιότητες με τις εταιρείες της, σταχυολογώ λοιπόν και μεταφέρω μερικές χαρακτηριστικές σκέψεις που μπορούν άνετα να βρουν εφαρμογή σε μια εταιρεία από τις πολλές που σήμερα ασφικτυούν και αναζητούν διέξοδο μέσα από την καθιέρωση τους στη συνείδηση των καταναλωτών στην Ελλάδα και -κυρίως- το εξωτερικο.

...«Το branding δεν είναι αυτό που λες, αλλά αυτό που προβάλλεις. Η επιτυχία του μηνύματος δεν αφορά τη διαφήμιση καθεαυτήν, αλλά όλα όσα εκπροσωπεί. Η εμφάνιση του προϊόντος, το αίσθημα που αποπνέει, η συσκευασία, η εικόνα ενός καταστήματος. Αυτό μπορείς να το πετύχεις μόνο όταν διαθέτεις δυνατό όραμα, ισχυρή επιχειρηματική κουλτούρα και μια αίσθηση από πού ξεκινάς και πού θέλεις να φτάσεις. Γι' αυτό λέμε ότι το branding είναι μια ιστορία. Αρχίζει με το "μια φορά κι έναν καιρό" και τελειώνει με το "ζήσαν αυτοί καλά". Είναι μια γραμμική αφήγηση στον χρόνο, με την οποία μπορούν να ταυτιστούν πολλοί απέξω. Σαν μια σέχτα χωρίς θεό», Peter Economidis.

...«Τα 14 χρόνια (σ.σ. ο Οικονομίδης αναφέρεται στο rebranding της Apple που από το 1997 κορύφωσε την απόδοση του το 2011) είναι ένας σχετικά σύντομος χρόνος για την αλλαγή στο ίματζ ενός brand name. Εμείς, στην Ελλάδα, δεν έχουμε υπομονή. Δίνουμε στον εαυτό μας προθεσμία ενός χρόνου κι ύστερα αποφασίζουμε ότι το πράγμα δεν δουλεύει. Το κριτήριο μάλιστα είναι πόσοι τουρίστες θα έρθουν το επόμενο καλοκαίρι», Peter Economidis.

...«Το branding στοχεύει στο μακροπρόθεσμο κεφάλαιο ιδεών, ενώ η πολιτική στο βραχυπρόθεσμο (τετραετές ή διετές στην περίπτωση της Ελλάδας). Κάθε πολιτικός επιβάλλει τη δική του καμπάνια, τα δικά του logo και πόστερ. Αυτό που χρειαζόμαστε, κατά την άποψή μου, είναι μια ιδιωτική πρωτοβουλία που θα προσκαλέσει στη συνέχεια τον δημόσιο τομέα. Ενας φίλος στο facebook πρότεινε την επένδυση ενός ευρώ από κάθε Ελληνα εντός και εκτός Ελλάδας. Δεν λέω ότι πρέπει να γίνει, αλλά τη βρίσκω εξαιρετική ιδέα. Σκεφτείτε το σλόγκαν τύπου "Επενδύστε στο μέλλον της Ελλάδας"», Peter Economidis.

...«Αυτό που χρειάζεται είναι η αντίστοιχη αλλαγή νοοτροπίας στο εσωτερικό της χώρας. Η σχέση της με το branding είναι διαλεκτική. Πρέπει να βρούμε την ετικέτα που θέλουμε για τον εαυτό μας, αλλά παράλληλα να αλλάξουμε τις αντιλήψεις μας. Ενας άγραφος κανόνας λέει ότι δεν υπάρχει τίποτε που να καταστρέφει πιο γρήγορα το μήνυμα από μια διαφήμιση που υπερυπόσχεται. Καταλαβαίνετε την αναλογία, όταν το μήνυμα που έχουμε να αντιπαλέψουμε είναι το "έθνος απατεώνων και τεμπέληδων"», Θανάσης Παπαθανασίου, μέλος της Ενωσης Εταιρειών Διαφήμισης.

...«Πλέον δεν έχουν σημασία οι διαφημίσεις, οι αφίσες και, προς Θεού, τα σποτάκια. Σημασία έχει η δημιουργία ενός ευρύτερου περιεχομένου για την Ελλάδα και οι ειδήσεις που θα το συνόδευαν. Ας το πούμε αλλιώς: το branding πρέπει κανονικά να ανήκει στην ίδια κατηγορία θεμάτων με την παιδεία και την εξωτερική πολιτική. Είναι τραγικό λάθος να αλλάζουν τα μηνύματα, όποτε αλλάζει ο γενικός γραμματέας του ΕΟΤ», Θανάσης Παπαθανασίου, μέλος της Ενωσης Εταιρειών Διαφήμισης.
Post a Comment