See our new website here...

Δείτε το νέο μας website εδώ...

19.8.13

Το marketing, το πάθος και το τέλειο...

Το κείμενο που ακολουθεί δημοσιεύθηκε στο τεύχος Μαρτίου 2013 στην ΤΥΠΟΓΡΑΦΙΑ, την παλαιότερη μηνιαία έκδοση του κλάδου των γραφικών τεχνών στην Ελλάδα, όπου διατηρώ μια στήλη με ελεύθερο περιεχόμενο μέσα από την οποία σχολιάζω θέματα αιχμής της βιομηχανίας και φιλοδοξώ να δίνω στους επιχειρηματίες τροφή για σκέψη και συζήτηση.

Το θέμα προέκυψε προ ημερών, ετοίμαζα μια παρουσίαση για ένα συνέδριο, μια παρουσίαση που έπρεπε να συνδυάζει marketing και εξαγωγές και να κλείσει με μια δυνατή και θετική εικόνα αυτό που το πρωί θα άνοιγε με μια άλλη τέτοια ο γνωστός marketing stategist και Peter Economides.

Αποφάσισα να μιλήσω βιωματικά, να περιγράψω ποιά από τα θεμελιώδη του marketing με οδήγησαν στην επιτυχία (με την παρουσία τους) αλλά και στην αποτυχία (όταν δεν εφαρμόστηκαν) την περίοδο που, διευθυντής μάρκετινγκ και ανάπτυξης μεγάλου προμηθευτή του κλάδου, έστηνα το δίκτυο του στις γύρω χώρες. Ήταν γράφοντας σκέψεις από τα βιώματα αυτά που διαπίστωσα πως αυτό που διαβάζαμε τόσα χρόνια στα βιβλία, δεν είχε δουλέψει στην πράξη.

Όσοι έχετε σπουδάσει ή έστω διαβάσει marketing έχετε προφανώς ακούσει για τα τέσσερα Π (the 4 P’s of Marketing, στα αγγλικά), τα γνωστά Product (το προϊόν και το πως σχετίζεται με τις ανάγκες και τα θέλω του καταναλωτή), Price (η τιμή που είναι ο καθένας διατεθειμένος να πληρώσει), Placement (η τοποθέτηση του προϊόντος, το πως θα το αγοράσει ο πελάτης, το περιβάλλον μέσα στο οποίο θα πουληθεί) και Promotion (η προώθηση του, οι μέθοδοι που θα χρησιμοποιήσουμε για να το κάνουμε γνωστό). Αυτό μάλιστα το τελευταίο σας είναι ίσως και το πλέον γνωστό P, καθώς οι περισσότεροι το συγχέετε και το περιορίζετε αποκλειστικά στην διαφήμιση (μην παρεξηγηθείτε, φυσιολογικό είναι για όσους δεν ξέρουν και δεν ακούν τους ειδικούς του marketing...).

Όλη η καθημερινότητα του marketing, παγκοσμίως, χτίζεται πάνω σε αυτό το μείγμα, και η λογική λέει πως αυτό οδηγεί σε επιτυχία. Ή μήπως δεν είναι έτσι; Το βασικό μοντέλο μπορεί να εξακολουθεί να ισχύει, σήμερα όμως οι καταναλωτές περιμένουμε από την εταιρεία που μας πουλάει ένα ρούχο, έναν υπολογιστή, ένα ταξίδι να μας δώσει το κάτι παραπάνω, έχουμε κουραστεί από «πωλητές», σενάρια πειθούς και ατελείωτους εξυπνακισμούς.

Αυτό που όλοι ψάχνουμε είναι κάτι τελείως διαφορετικό, η νέα λέξη (όσοι εντρυφείτε στα social media την ακούτε συχνά) είναι «Αυθεντικότητα». Μη βιαστείτε να πείτε «μια ακόμα λέξη ενός marketeer», σκεφτείτε πρώτα πως αυθεντικότητα σημαίνει απλά να δηλώνεις με σαφήνεια τις αξίες σου και να ενεργείς ανάλογα.

Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν πλέον να κρύβονται πίσω από την φανταχτερή εικόνα που έχτισε η διαφήμιση. Και είναι βέβαιο ότι δεν απαλλάσσονται από την κοινωνική ευθύνη, αντίθετα είναι υποχρεωμένες και σε διαφάνεια στο θέμα αυτό. Σε αυτό βοηθά αφενός η παγκόσμια οικονομία και ο διεθνής ανταγωνισμός που έχει δημιουργήσει αλλά και το γεγονός πως η τεχνολογία έχει φιλελευθεροποιήσει την μετάδοση αυτού που ο καθένας μας θεωρεί είδηση, μιας και εμείς είμαστε πια και πομπός και δέκτης.

Όλο και συχνότερα, το μήνυμα marketing μεταφέρεται από τους εργαζομένους, τους πελάτες, από όποιον έχει έστω και ελάχιστο ενδιαφέρον για την εταιρεία. Οι περισσότεροι αγνοούν τις καλές πρακτικές δημοσίων σχέσεων, απλά αγαπούν να μοιράζονται μια καλή ιστορία. Αν μια εταιρεία λοιπόν θέλει να αναφέρεται στις καλές αυτές ιστορίες, πρέπει να πει ποιά πραγματικά είναι. Όταν είναι ειλικρινής, και αυτό που λέει ευθυγραμμίζεται με τον τρόπο που ενεργεί, εκεί υπάρχει αυθεντικότητα. Κάτι που εμείς (οι καταναλωτές) τελικά αγαπούμε! Γιατί; Επειδή είναι πραγματικό και δεν φαλκιδεύεται.

Το να κάνεις marketing αυθεντικά σημαίνει λοιπόν να γνωρίζει ποιος είσαι, γιατί είσαι διαφορετικός και να παραμένεις πιστός σε αυτό. Διαπίστωση που τελικά μας οδηγεί στα τέσσερα καινούργια «P» του marketing, αυτά που οι επαγγελματίες του marketing αλλά και οι απλοί επιχειρηματίες έχουμε αρχίσει να κάνουμε πράξη στην καθημερινότητα μας.

Όλα ξεκινάνε με το Purpose, τον Σκοπό. Σίγουρα έχετε. Μπορεί να μην τον έχετε ποτέ γράψει στο χαρτί αλλά υπάρχει, και δεν είναι απλά το «να κάνουμε λεφτά». Το να χτίσεις όνομα και παρουσία στην αγορά σημαίνει να συνδεθείς με ανθρώπους πέρα από το απλοϊκό «ανταλλάσσω προϊόντα με χρήματα». Οι πελάτες σας θέλουν να ξέρουν γιατί κάνετε αυτό που κάνετε, τι είναι αυτό το συναρπαστικό που έχει η δουλειά σας, γιατί την ξεκινήσατε; Ο πλέον αλάνθαστος τρόπος για να ανακαλύψετε το σκοπό σας είναι να τον αναζητήσετε...

Εδώ μπαίνει το Passion, το Πάθος. Ο σκοπός βρίσκεται πάντα στο πάθος. Απαιτεί πάθος το να μένεις μέχρι αργά, να δουλεύεις εικοσιτετράωρα για να στήσεις τη δουλειά σου ή να την ξεκολλήσεις και ν'αρχίσει να ανεβαίνει. Όταν, με την πάροδο του χρόνου, πέφτει το πάθος και ανεβαίνει η λατρεία στις διαδικασίες και το κέρδος, τότε το marketing σας υποφέρει. Γιατί; Επειδή το ανθρώπινο στοιχείο έχει φύγει. Το marketing δεν είναι πλέον αυθεντικό και ήρθε η ώρα να ξαναβρείτε το σκοπό σας και να θυμηθείτε το πάθος.

Ακολουθεί, αναπόφευκτα, ο Πόνος, Pain στα αγγλικά. Λογικό. Όταν είμαστε παθιασμένοι με κάτι, είμαστε πρόθυμοι να υποφέρουμε για αυτό. Πάθος δεν είναι απλώς η έντονη αγάπη, είναι και ο πόνος. Είναι επίπονο να δώσεις μορφή στο πάθος σου. Απαιτεί πχ να ξεπεράσεις τα στερεότυπα σχετικά με την ποιότητα και την εξυπηρέτηση. Δεν είναι εύκολο, αλλά αξίζει τον κόπο. Όταν είμαστε πρόθυμοι να υποφέρουμε, προσθέτουμε νόημα και σκοπό στη δουλειά μας. Και κάνει το marketing μας όχι απλά αυθεντικό, αλλά και συναρπαστικό.

Τελευταίο νέο P το Power, η Δύναμη. Όταν το marketing σας είναι ευθυγραμμισμένο με έναν σκοπό ριζωμένο στο πάθος, για το οποίο υπομένετε πόνο, τότε είναι -αναμφίβολα- δυνατό. Γιατί είναι πραγματικό και ανθρώπινο και οι άνθρωποι τείνουν προς εμπορικά σήματα που εκφράζουν πραγματικό χαρακτήρα και προσωπικότητά. Οι άνθρωποι αγοράζουν από ανθρώπους, όχι από επιχειρήσεις, είναι ένα αξίωμα που καθημερινά επιβεβαιώνεται, η κινητήρια δύναμη πλέον πολλών επιχειρήσεων.

Θα αναρωτιέστε τι έγινε με την παρουσίαση. Μίλησα λοιπόν για επιτυχίες που βασίστηκαν σε σκοπό που γεννήθηκε με πάθος και μεγάλωσε με πόνο, και αποτυχίες όταν αυτό που έκανα έχασε την αυθεντικότητα του και έμεινε στα τυπικά. Και εξήγησα, ενθυμούμενος μια ρήση του Salvador Dali, πως «δεν πρέπει να φοβόμαστε την τελειότητα, γιατί απλά ποτέ δεν θα την κατακτήσουμε...». Γι'αυτό και το τέλειο είναι κάτι με το οποίο μπορούμε άφοβα να παθιαστούμε...

Γιάννης Π. Τριανταφύλλου
Post a Comment